Al marketing digital se lo puede definir como un proceso sistemático de análisis, planificación, ejecución y control que implica comprender el entorno digital, el consumidor, el mercado, las tendencias y anticiparse a la competencia.
Tendencias del Marketing Digital
En sus orígenes, el marketing tuvo como objetivo vender productos construidos para satisfacer las necesidades de una gran masa de consumidores, quienes valoraban estos en base a sus características y funcionalidad, este siglo caracterizado por cambios disruptivos en la base de la cultura y el comportamiento social, ocasionados principalmente por la rápida adopción de nuevas tecnologías e internet, ha marcado las siguientes tendencias de cambio en el marketing.
- De la orientación al producto a la orientación al cliente (…). La tendencia es a buscar la colaboración participativa del cliente en un esquema de relaciones proveedor – cliente, (…),
- De un marketing de intercambios a un marketing de relaciones,
- De una diferenciación por productos (…), a una diferenciación por servicios
- De la visión funcional del marketing y su ubicación en un departamento de la empresa a una visión transversal de la función marketing entendida como compromiso de toda la organización, aceptando la <<orientación al mercado>> como valor central de la cultura de la empresa.
- De la divulgación de la identidad de marca mediante publicidad a la comprensión de que la imagen de marca es el resultado de las interacciones en el mercado.
- De la adquisición a la retención de clientes.
- De métricas sobre satisfacción del cliente a métricas de satisfacción del valor del cliente al largo plazo.
- De lanzar promesas y crear expectativas a cumplir promesas.
- Del cliente como objeto, target o diana, al cliente como socio y coproductor.
- De la empresa como unidad de planificación en marketing a la consideración de toda la red de valor, incluyendo proveedores, distribuidores, prescriptores, etc.
- De la publicidad en medios masivos, a la utilización de múltiples medios interrelacionados, incluidos los medios masivos en soporte de internet.
- De entender el rol de la distribución como facilitadora del acceso del producto o servicio al consumidor a considerar su potencial en la creación o destrucción de valor.
- Del consumidor esponja al consumidor con criterio orientado al valor.
- De la percepción del cliente como individuo, a la visión del cliente conectado a su red social, en internet o en los bancos del pueblo en los que se encuentran los jubilados.
- De un acceso parcelado e incompleto a la información, a la transparencia global.
- De métricas financieras a métricas específicamente de marketing
- De managers de marketing con intuición y capacidad de persuasión a managers con rigor y creatividad.
- De una opinión publica dominada por líderes de opinión, a una sociedad en la que la recomendación próxima y creíble gana peso.
- Del estudio de los clientes a partir de sus variables sociodemográficas (edad, sexo, etc.), a la consideración de variables psicográficas como determinantes de su comportamiento de compra y consumo.
- De los precios fijos de un producto a los precios dinámicos en función de las variables coyunturales.
- De la visión del mercado como homogéneo, al énfasis en la particularidad de cada grupo de clientes, llegando a la personalización.
- De la necesidad de innovación… a la necesidad de invocación. En expresión de un -mantra- empresarial: -Only change creates security.- Si el mundo cambia, y realmente cambia, la seguridad está en evolucionar y adaptarse al cambio.
Actualmente la gestión de marketing se orienta a generar intercambios de valor poniendo bienes y servicios a disposición de un consumidor con mente, corazón y espíritu, que valora el producto o servicio más allá de sus características y funcionalidades, que espera transparencia y ética por parte de sus proveedores.
Internet ha dejado de ser un canal de la comunicación para convertirse en un medio de distribución e interacción, el cual es utilizado por las organizaciones para vincular a los consumidores y grupos de interés, con sus actividades, consolidándose las redes sociales como la voz oficial del consumidor y eje fundamental del vínculo.
Internet, las nuevas tecnologías y principalmente los dispositivos móviles han ocasionado cambios sustanciales en las formas de interacción, consumo y comportamiento de los individuos, el súper-consumidor cuya voz expresada en un mensaje, imagen, opinión, puede viajar grandes distancias alcanzando a miles de personas, siendo capaz de incidir en el consumo de un bien o servicio en el mercado.
Panorama Mundial
Según la última publicación realizada por la ONU, en el 2019 la población mundial bordea los 7,676 millones de personas, y se estima para el año 2030 una población de 8,500 millones de personas.
Población Mundial
Del total de la población registrada en 2020:
- 4,375 millones se encuentra ubicadas en zonas urbanas.
- 4,388[1] millones de personas son usuarios de internet.
- 3,484[2] millones de personas utilizan redes sociales y de este total más de 3,256[3] millones de personas utilizan sus teléfonos móviles para acceder a estas redes.
Los contenidos en internet crecen exponencialmente y están caracterizados por ser fáciles de encontrar y compatibles con múltiples plataformas y dispositivos, las redes sociales y los nuevos dispositivos incitan a la interacción constante del internauta con la red.
A medida que aumenta la velocidad de transmisión de datos en internet, y las nuevas tecnologías se vuelven más accesibles, internet y la web se consolidan como la piedra angular del día a día en la mayoría de aspectos de la convivencia, comercio y desarrollo.
- Más de 3,484 millones de personas utilizan redes sociales.
- WHATSAPP y MESSENGER gestionan más de 50 Mil millones de mensajes al día.
- GOOGLE procesa más de 100 Mil millones de búsquedas al día.
- AMAZON recepta 25,000 pedidos cada minuto
- En INSTAGRAM los usuarios cargan 97 Millones de fotos al día
- En YOUTUBE los usuarios cargan 500 horas de video por minuto y visualizan 1,500 Millones de horas de video al día
- En X se publican 500 Millones de tweets por día.
- PINTEREST cuenta con más de 200 Millones de usuarios activos cada mes,
- Más de 1,94 Millones de usuarios al día visitan FACEBOOK y dentro de sus usuarios existen más de 7 Millones de anunciantes activos.
- El 81% de los pequeños negocios utilizan alguna red social para dar a conocer sus productos o servicios.
- Internet se ha posicionado como el segundo medio de inversión publicitaria con el 31%, detrás de la televisión y es el medio que más ha crecido durante los últimos 10 años.
- 59% de las inversiones en publicidad on-line se produce en Search[4] y el 41% en Display o formatos convencionales
- Más de 9 Mil Millones de dólares se invierten cada año en publicidad en redes sociales.
Un internauta en promedio pasa alrededor 6 horas y 42 minutos al día navegando en internet, las actividades que principalmente realizan en la red son:
- Visitar redes sociales.
- Revisar sus correos electrónicos.
- Chatear.
- Cargar archivos en la nube.
- Buscar información.
- Realizar compras.
- Utilizar servicios financieros y bancarios.
- Visualizar contenidos y realizar descargas.
- Buscar empleo.
- Tomar clases o cursos en línea.
Asia genera más de la mitad del tráfico que se produce en internet, los Emiratos Árabes Unidos[5] lideran el mercado de penetración de teléfonos inteligentes con un 91%.
Las naciones asiáticas lideran la categoría de negocios B2C, con ventas esperadas por más de USD 850 mil millones en 2018, para el 2020, se espera que las ventas minoristas por comercio electrónico lleguen a 6,7 billones de dólares, el 65% de internautas en este tipo de comercio electrónico busca información en internet acerca del producto o servicio antes de realizar su adquisición.
“Los consumidores están en la red, hay que saber cómo llegar a ellos”
El gran aporte de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble, por un lado, permite la medición exacta de esta actividad desde una infinidad de variables[6], y por otro lado permite la interactividad y participación del usuario durante su desarrollo, estableciendo así un canal de comunicación bidireccional.
La tecnología del comercio electrónico extingue casi por completo problemas de movilidad, comunicación, fronteras geográficas, que son limitaciones presentes en negocios que realizan sus actividades únicamente en medios convencionales[7], por tal razón, el marketing entendido como una actividad que genera valor se consolida como la piedra angular del desarrollo de modelos de negocio en el entorno digital y la clave del éxito está en la transparencia, la confianza y el valor que se pueda generar al consumidor.
Panorama Ecuador
Según el INEC, para el 2019, Ecuador cuenta con una población de 17’326,261 habitantes, del total de la población se estima que:
- Más del 30% de los hogares cuenta con equipamiento tecnológico[8].
- Más del 36,0% del total de la población.
- Alrededor del 11,5% son analfabetas digitales[9].
- Más del 91% de la población cuenta con al menos un celular.
Tenencia de celulares inteligentes por rangos de edad
| Edad | Porcentaje |
|---|---|
| 5- 15 años | 68,9% |
| 16 – 24 años | 73,6% |
| 25 – 34 años | 64,2% |
| 35 – 44 años | 50,4% |
| 45 – 54 años | 36,1% |
| 55 – 64 años | 27,6% |
| 65 – 74 años | 14,0% |
En Ecuador el mercado digital se encuentra en fase de crecimiento, muchos negocios y grandes empresas se han volcado a los medios digitales a fin de aprovechar las ventajas que pueden encontrar en el medio, por su parte, el consumidor todavía no se ha adaptado por completo a las modalidades de compra en línea, aunque utiliza con mayor frecuencia medios como Facebook, Olx y Mercado libre para realizar compras e intercambios.
Por otro lado, según el INEC(2014), el 45,2% de las empresas de los sectores de manufactura, minería, comercio y servicios, invierten en Tecnologías de la Información y Comunicación, el sector comercio es el que presenta mayores inversiones en TIC’s[10], mientras tanto, el sector manufactura cuenta con el mayor número de empresas que invierten en TIC’s.
El 97,3% del total de empresas en todos los sectores cuenta con dispositivos tecnológicos, el 83,5% de esos dispositivos corresponde a computadoras, mientras tanto que el 16,5% comprende dispositivos como PDA[11], tablets, y otros dispositivos.[12] (INEC, 2017).
Gestión de Marketing Digital
La gestión de marketing digital es una combinación de lógica, conocimientos, destrezas y habilidades que se aplican en el entorno digital a fin de crear beneficios a todas las partes mediante intercambios de valor.
Si el negocio digital es la ampliación de un negocio convencional, se puede tomar como referencia datos del mercado en el cual se ha venido desarrollando la actividad económica, ciertos aspectos como: el segmento de mercado, proceso de compra, estrategias y actividades desarrolladas, pueden ser un punto de partida para plantear nuevas políticas y estrategias.
Si el negocio digital es una propuesta que parte desde cero, debemos empezar por tomar apuntes y referencias del comportamiento de los consumidores y la competencia presente en el mercado.
Las encuestas (en línea) y los motores de búsqueda pueden ayudar a la generación de conocimientos sobre el mercado, realizar un seguimiento de las actividades de negocios iguales o similares a la propuesta del modelo de negocio, ahorra tiempo y dinero en la planificación de marketing, interactuar en sitios web de posibles competidores, realizar suscripciones, afiliarse a sus revistas o publicaciones digitales, realizar actividades de compra o venta dentro de su espacio, entre otras, son actividades que ayudan a generar perspectivas acerca del mercado y el comportamiento del consumidor en el entorno digital.
[1] Incremento del 9.1% respecto al 2018.
[2] Incremento del 9% respecto al 2018.
[3] Incremento del 10% respecto al 2018.
[4] Motores de búsqueda -Google, Yahoo, Firefox, Bing, entre otros-.
[5] Abu Dabi, Ajmán, Dubái, Fuyaira, Ras al-Jaima, Sarja y Umm al-Qaywayn.
[6] Efectividad, Alcance, Rentabilidad, Frecuencias, Impactos, Costo, Consumo, entre otros.
[7] No han ampliado su participación al mercado digital.
[8] Cuentan con computadora portátil o computadora de escritorio.
[9] Personas que cumple simultáneamente tres características: 1) No tiene celular activado, 2) En los últimos 12 meses no ha utilizado computadora, 3) En los últimos 12 meses no ha utilizado internet.
[10] Desembolsos realizados por concepto de: compra de los dispositivos físicos, software o aplicaciones informáticas que funcionan sobre estos equipos y similares.
[11] Asistente personal digital.
[12] Proyectores, impresoras, etc.