Las campañas publicitarias en la red pueden resultar muy efectivas, considerando que un público que realiza una búsqueda especifica o forma parte de una comunidad es más propenso a realizar un compra luego de recibir el mensaje apropiado, además, estas son flexibles y totalmente medibles, es importante establecer métricas claras para los objetivos dentro de estas campañas, para sacar conclusiones que puedan guiar futuras decisiones para la inversión campañas de comunicación o promoción, se recomienda para analizar estas métricas utilizar los recursos de diferentes sitios que pueden ser gratuitos o pagos, e integrar herramientas de analítica web[1] al sitio web.
Una gran ventaja de la publicidad en medios digitales es el acceso a información en tiempo real, además esta permite realizar modificaciones o rectificaciones durante el desarrollo de la campaña, dichas modificaciones o rectificaciones deben realizarse a partir de las recomendaciones que se generan del análisis y la evaluación del desarrollo de la campaña.
El contenido es la base de la campaña publicitaria, cuando se realizan campañas publicitarias en la red es importante cuidar el contenido, el mensaje, el formato y la descripción del material de comunicación, así como, procurar que las campañas resulten atractivas, es primordial refrescar el contenido[2] de la campaña periódicamente para atraer la atención del usuario y orientar estas a la fidelización de clientes.
El formato del contenido para el emplazamiento de publicidad en la red se puede ajustar a las necesidades y objetivos de la campaña.
Formatos Display
Son los formatos convencionales del marketing digital, los ad server[3]es la tecnología detrás de cada web que se ocupa de gestionar estos recursos publicitarios, estos controlan su exposición, localización, frecuencia de exhibición, respuestas conseguidas, impresiones, rotación, etc.
La implementación de este tipo de recursos requiere de destrezas[4], creatividad y estrategia, por su formato gráfico se clasifican en:
Simples. Presenta un formato gráfico formato fijo con imágenes o texto, en las siguientes extensiones (.gif) (.jpeg) (.png).
Efectos. Presenta un formato grafico que le permite realizar acciones como: Desplegarse, extenderse, contener un formulario, dar una extensión de un sitio web, adherirse en pedazos al puntero del ratón durante la navegación, cambiar sus contenidos cuando el ratón está encima de ellos, entre otros, para su funcionalidad incluyen en su desarrollo código en lenguaje flash o java.
Formatos Publicitarios Display
Formatos Integrados
Se colocan en relación a los contenidos de la página web, para publicidad digital son el mejor recurso, su formato gráfico puede ser:
- .gif,
- .jpg,
- .flash,
- .java.
- .png.
Los formatos integrados presentan una gran variedad medidas y tamaños, el costo de las impresiones y emplazamientos dependerá de la plataforma que preste el servicio y el dispositivo en que se muestren los anuncios.
Banner
Formato publicitario que generalmente es interactivo e incluye gráficos animados y se muestra en la parte superior de los contenidos de una página web, tienen un peso inferior a 15 Kb.
Medidas
- Leaderboard 728 x 90 pixeles.
- Full Banner 468 x 60 pixeles.
- Half Banner 234 x 60 pixeles.
- Vertical Banner 60 x 234 pixeles.
Formato publicitario que generalmente es interactivo e incluye gráficos animados y se muestra en los laterales (derecha o izquierda) de los contenidos de una página web, tienen un peso inferior a 20 Kb.
Medidas
- Wide Skyscraper 160 x 600 pixeles.
- Skyscraper 120 x 600 pixeles.
Rectangle
También se lo conoce como roba páginas, este es un formato publicitario que generalmente es interactivo e incluye gráficos animados y se muestra en la parte inferior o central de los contenidos de una página web, tienen un peso inferior a 20 Kb.
Medidas
- Rectangle 300 x 100 pixeles.
- Medium Rectangle 300 x 250 pixeles.
- Vertical Rectangle 240 x 400 pixeles.
- Rectagle inferior 180 x 150 pixeles.
- Large Rectangle 336 x 280 pixeles.
- Micro bar 68 x 31 pixeles.
Button
Formato publicitario que generalmente es interactivo e incluye gráficos animados y se muestra en la parte lateral o inferior a los contenidos de una página web cercano a un menú de navegación, tienen un peso inferior a 10 Kb.
Medidas
- Button superior 120 x 60 pixeles.
- Button Inferior 120 x 90 pixeles.
- Square Button superior 125 x 125 pixeles.
- Square Button inferior 150 x 150 pixeles.
Dispositivos Móviles
El proceso de navegación en un dispositivo móvil es sencillo y presenta una interfaz gráfica más simple en relación a la que se mostrará en un ordenador, la mayoría de formatos integrados se mostrarán en la parte superior del contenido de la página web, y presentan mediadas puntuales.
- 320 x 50 pixeles.
- 200 x 200 pixeles.
- 250 x 250 pixeles.
- 300 x 250 pixeles.
- 320 x 100 pixeles.
Formatos Flotantes
Formatos gráficos semi-independientes de la página web, pueden flotar, proyectarse por encima o independientemente[5] de las páginas, se cargan mientras se está descargando al ordenador el contenido de la página web solicitada, en general se utilizan para:
- Mostrar productos o servicios destacados del sitio web.
- Obtener información mediante formularios.
- Generar tráfico sitios dentro del sitio web o fuera de este.
- Mostrar información relevante.
- Entre otros afines.
Pueden presentar varios formatos gráficos[6], y generalmente esta acompañado de una dirección web[7].
Interstitial
Conocido también como Cortinilla, este tipo de formato publicitario es lanzado por el servidor en la pantalla del usuario mientras se está cargando el contenido solicitado, o mientras está cerrando la sesión, puede aparecer breves segundos y cerrarse automáticamente, o puede mostrarse hasta que el usuario cierre la ventana que lo está mostrando.
Formato Intersticial
Pop ups. Ventanas que ocupan la pantalla completa del ordenador y son lanzados mientras se carga el contenido de la página web, generalmente se muestran en la misma pantalla de la página web.
Medidas
- 300 x 250 pixeles.
- 200 x 200 pixeles.
- 250 x 250 pixeles.
- 720 x 300 pixeles.
Pop unders. Ventanas que ocupan la pantalla completa del ordenador y son lanzados al cerrar la sesión o utilizar alguna funcionalidad del sitio web, generalmente se muestran en una pestaña nueva.
Medidas
- 720 x 300 pixeles.
- Full Width
Lawyers (Capas). Formatos publicitarios animados que se muestran sobre la página web solicitada, al igual que los pop-ups pueden cerrarse automáticamente o presentaran opciones para que el usuario cierre la ventana que lo muestra, su presentación no impide el acceso al contenido ni la utilización de las funcionalidades de la página
Formato Intersticial Pop Up
El formato publicitario intersticial puede resultar molesto e intrusivo para el usuario, en muchos casos los usuarios tienen bloqueado el emplazamiento de estos en su navegador web, a través de la instalación de Plugins como ADBLOCK o activando las funciones adicionales que presentan programas como Avast.
Anuncios en Vídeo
El video es el formato de contenido preferido por el internauta, más del 60% de internautas envían videos que le parecen divertidos, interesantes o consideran que pueden gustar a sus contactos, más del 60% de usuarios sube videos a sus redes sociales, el segundo portal que más tráfico recibe en toda la red es YOUTUBE, el contenido en video puede ser altamente viralizable, los videos aplicados a la promoción y comunicación contribuye a:
- La Construcción de marcas[8].
- Monetización[9].
- Venta de productos o servicios industriales o complejos.
- Tráfico al sitio web.
Masthead de Youtube
Este formato incluye dos secciones:
Derecha. Se encuentra el enlace display que envía a la página del anunciante donde publica su oferta.
Izquierda. video online visualizado en el sitio.
Pre - Roll
Un video publicitario aparece antes de visualizar el contenido seleccionado, el video inicia automáticamente y luego de varios segundos presenta la opción de saltar anuncio SKIP AD, e inclusive puede presentar opciones de valoración al contenido por parte del usuario.
Pre-roll de Youtube
El anunciante contrata este formato en True view, implica que los anunciantes solamente pagan por los anuncios que hayan tenido un determinado tiempo de visualización.
Algunas plataformas de video entre sus opciones publicitarias pueden incluir, los formatos banner y los contenidos patrocinados, como el caso de Youtube que forma parte de la Red Display de Google.
Mailing
Publicidad enviada por correo electrónico conocido como spam[10], no hay modelo de negocio electrónico que pueda sobrevivir sin una nutrida base de datos de correos electrónicos.
La base de datos para un sitio web se puede construir en base a la captación de usuarios y llenado de formularios o se la puede adquirir a terceros, cuando se realiza la adquisición de bases de datos se debe buscar seguridad en la compra para evitar duplicaciones y fraudes, así como buscar calidad en la lista de referidos, considerando el objetivo principal del sitio web.
El mailing entendido como fuente de visitas recurrentes al sitio web, es una gran herramienta en el desarrollo del negocio, principalmente se utiliza:
- Para enviar de newsletter.
- Notificación de promociones y ofertas.
- Actualizaciones en el servicio o en sus términos.
- Incremento de tráfico y captación de clientes.
- Entre otros.
Este recurso ha menudo es abusado por parte de quienes se encargan del marketing en medios digitales, el abuso ha ocasionado que los clientes utilicen programas para filtrar los Spam, así como los mismos proveedores de servicios de mail bloquean “mensajes sospechos”.
Recomendaciones para mailing
- Sutileza y dosificación. A fin de evitar molestias en los receptores que ocasionaría que los ratios de aceptación y conversión pueden mostrarse bajos, se recomienda el envío de información a sus correos como máximo una vez por semana.
- Salvaguardar el proceso de opt-in[11] y la inclusión de datos personales en una base de datos.
- Contrastar con la lista Robinson[12] las bases de datos de correos electrónicos cuando se la pretenda adquirir.
- La redacción del título[13] en el mail es crucial en la aceptación o rechazo del correo electrónico.
- Los servicios de correo establecen un límite máximo de carga y peso para los correos electrónicos, así como configuraciones que permiten identificar correos molestos, aquellos correos que tienen mayor probabilidad de no ser colocados automáticamente en la carpeta de SPAM, son aquellos que tienen pesos ligeros.
- No se puede enviar todos los correos con el mismo título ni el mismo contenido, es recomendable editar periódicamente la descripción del mail, así como refrescar el contenido gráfico para conseguir captar la atención del usuario.
- Aquellos correos que muestran ofertas puntuales e interesantes serán aquellos que logren una mayor atención por parte del receptor.
- A fin de facilitar el proceso de navegación del usuario es necesario enlazar los recursos multimedia del mail a los lugares exactos dentro del sitio web, donde se encuentra la información complementaria.
- Para adjuntar url al contenido del correo se recomiendo utilizar acortadores[14], debido a que algunas direcciones web en caso de no ser amigables pueden ser consideradas como archivos peligrosos, y el mensaje irá directamente a la bandeja de SPAM.
- La depuración permanente de la base de datos permite alcanzar una gestión efectiva en mailing.
- Los correos deben estar desarrollados de tal forma que el usuario lo pueda visualizar de manera óptima en cualquier dispositivo que utilice para acceder a la web.
- A fin de facilitar la propagación del correo este debe contar con opciones de reenvió y compartir a las diferentes redes sociales.
- Para evitar problemas con el usuario o consumidor, es imprescindible que el correo cuente con opciones de cancelación de suscripción para el envío de correos.
Anuncios en Search
Los buscadores web que frecuentemente utilizamos para encontrar contenido en la web, monetizan su actividad con el emplazamiento de publicidad en sus resultados de búsqueda, a este tipo de formato publicitario se lo denomina anuncios en search, Google AdWords es la plataforma icónica en este tipo de formato.
El anunciante empieza por definir un anuncio publicitario[17], selecciona palabras relacionadas al producto, servicio o actividad que desee publicitar, de igual forma establece las condiciones en las cuales el servidor deba mostrar el anuncio al internauta cunado este ingrese a buscar contenido relacionado con las palabras seleccionadas.
Los anuncios se muestran en la primera página de resultados de búsqueda, anteponiéndose a los que muestra por defecto que tienen un nivel óptimo de indexación, se mostrará como máximo 5 anuncios promocionados en los resultados por cada búsqueda, generalmente tienen formato de contratación CPC, y pueden admitir varias configuraciones e imágenes adaptables a las necesidades y requerimientos del producto, servicio o negocio del anunciante.
Anuncios en Search Google Adsense
Google Adsense dentro de las configuraciones admitidas para anuncios en search permiten al anunciante colocar:
- Llamadas a la acción[18].
- Geolocalización.
- Imágenes (Shopping).
- Adjuntar Url de secciones específicas.
Independientemente de la plataforma que preste el servicio, el anuncio debe ser claro y debe captar la atención del internauta, la ocupación optima del campo visual asignado al mensaje es crucial para dicho objetivo, se recomienda:
- Finalizar la primera línea del texto en punto o en una exclamación.
- Añadir información necesaria al anuncio que sea de interés para el usuario.
- Utilizar las diferentes características que ofrecen las plataformas para la personalización del anuncio.
Anuncios con Imágenes
Varias plataformas publicitarias presentan opciones para que el anunciante pueda promocionar su producto, servicio, negocio combinando texto e imagen, las imágenes optimizan la campaña de promoción o comunicación, considerando que el 50% de la comunicación se basa en lo visual, cuando se acompañe con imágenes al anuncio publicitarios se recomienda:
- Utilizar imágenes en formato .JPG.
- Desarrollar la ilustración en base a las recomendaciones de la plataforma en cuanto a formato, tamaño y peso.
- Utilizar colores que capten la atención del internauta sin caer en extravagancias.
Las infografías son de gran ayuda en la comunicación de contendidos, se define como infografía a la combinación de imágenes sintéticas, texto y explicativas fáciles de entender con el fin de comunicar información de manera visual.
Cross-Media
Es una estrategia publicitaria que implica integrar medios Off-line[15] y medios On-line[16] durante la campaña de comunicación para abarcar todos los puntos de contacto con el usuario o consumidor, el objetivo es atraer la mayor cantidad de tráfico al sitio web para aumentar las probabilidades de conversiones.
Medios análogos. Ofrecen un gran alcance de audiencia.
- Televisión.
- Radio.
- Prensa escrita.
- Activaciones.
- Convenciones.
- Entre otros.
Medios digitales. Ofrecen herramientas como realidad aumentada, conexión a internet, reconocimiento de imágenes o códigos, información en tiempo real, estadísticas de desempeño, entre otros recursos.
- Ordenadores.
- Tablets.
- Smartphone.
- Entre otros.
La correcta integración de estos medios favorece a la publicidad y a la comunicación en el desarrollo del negocio, incrementando el rendimiento de la inversión en estas campañas.
Gestión Publicitaria en Internet
En la RED todo lo que se hace habla y lo o que no se hace también a continuación, se enumeran algunos puntos a considerar para mantener una adecuada gestión publicitaria en medios digitales.
Continuidad
La publicidad en el comercio electrónico no puede realizarse por oleadas para causar impactos con la finalidad de mostrar la oferta comercial a una determinada masa de personas, el acceso a internet es permanente, el sitio web está siempre disponible para el consumidor, la publicidad en plataformas digitales es una acción permanente que debe generar visitas constantes y recurrentes al sitio web, es importante evitar la intermitencia en la gestión publicitaria en medios digitales.
Mejora Continua
La estrategia publicitaria en medios digitales debe administrarse sobre modelos escalables, sostenibles, eficientes y eficaces, el análisis del desempeño de cada campaña es fundamental para establecer puntos de mejora que permitan optimizar el desempeño y los recursos invertido en cada campaña.
Usabilidad en el Sitio Web
Las campañas publicitarias deben estar acompañadas de buenas ofertas y soluciones efectivas a los procesos que se generan on-face y off- face primado la simplicidad y la sencillez, malos resultados en el desarrollo de campañas publicitarias pueden estar asociados a la complejidad en el proceso de navegación del sitio web y a la interface que se presenta al usuario.
Comunicación
Todos los canales de comunicación que permitan establecer un canal de comunicación con el consumidor deben estar habilitados y estar disponibles en el sitio web, a fin de poder escuchar al cliente y generar conocimiento de sus características[19].
Publicidad Intrusiva
La publicidad masiva y no solicitada lamentablemente es la más utilizada y resulta ser la más inapropiada, se recomienda crear estrategias publicitarias sutiles y dosificadas que no resulten intrusivas o molestas para el consumidor.
Hábitos de Navegación
Los hábitos de uso y actividades en internet de las personas no son los mismos de lunes a viernes que en los de fines de semana, de igual forma las personas visitan diferentes sitios web durante el transcurso de la semana, y recurren a estos conforme a una situación determinada, se recomienda analizar los datos de navegación, tanto el sitio web del negocio como en todos aquellos perfiles digitales transversales.
Control de Métricas
Las métricas establecidas para la evaluación y control de las acciones marketing y publicidad deben estar alienadas a los objetivos de la presencia en línea y ser monitoreadas frecuentemente.
Cuando nos referimos al comercio electrónico la única métrica válida son las ventas, por tal razón se deben establecer métricas relacionadas a compras realizadas, clientes captados, rentabilidad por vista, tasa de abandono, volúmenes de compra, etc.
Multidispositivo
La integración de los dispositivos móviles a la vida de las personas y sus funcionalidades los han convertido en los grandes aliados para el desarrollo de campañas publicitarias y el comercio electrónico, los emplazamientos publicitarios deben estar orientadas a ese tipo de recursos y a otros que el internauta utiliza para acceder a la red.
[1] Disciplina que analiza la información que genera el usuario durante su navegación.
[2] Cambiar textos, imágenes, contenido, no se puede utilizar el mismo material para todos los medios.
[3] Conjunto de hardware y software que permite emitir o servir, un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web.
[4] Manejo de herramientas de diseño gráfico, conocimientos de programación en java, flash, HTML.
[5] Una nueva pestaña.
[6] Png, Jpg, Java, flash, Css.
[7] URL.
[8] Red Bull es el icono en la producción de videos viralizables, incorporando Branden Content a su modelo de negocio.
[9] El video es altamente monetizable, muchas plataformas como FACEBOOK y YOUTUBE. Ofrecen beneficios económicos a sus usuarios a través del emplazamiento de publicidad en videos con cierto número de vistas y tiempos de reproducción determinados.
[10] “Los términos correo basura y mensaje basura hacen referencia a los mensajes no solicitados, no deseados o con remitente no conocido”.
[11] Suscripción voluntaria al envío periódico de ofertas o informaciones por parte del usuario
[12] Lista de personas que no desean recibir publicidad, administrada por la agencia de protección de datos, cualquiera puede suscribirse a esta lista.
[13] Asunto.
[14] Aplicaciones web que permiten generar una URL corta, a partir de la dirección real de un recurso web.
[15] Aquella que hace uso de medios análogos.
[16] Aquella que hace uso de medios digitales.
[17] Conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor y comunicar efectivamente una idea que pueda ser asociada con algo.
[18] Llamadas, mensajes, envió de correos.
[19] Comportamientos, hábitos, frecuencias y cantidades de compre, etc.